Chen Jinyue từng thờ ơ với những lần đi chùa và xem bói của gia đình, nhưng từ khi đi làm cô dần “nhiễm” thói quen này.
“Có quá nhiều thứ trong cuộc sống mà tôi cảm thấy không thể kiểm soát được”, cô gái 25 tuổi, ở Thượng Hải, nói.
Vài năm nay, Chen Jinyue trở thành khách hàng của những dịch vụ như xem bài tarot, phong thủy. Cô chi hàng trăm USD đến Hong Kong và Nhật Bản tìm các dịch vụ tâm linh mang lại thịnh vượng và bảo vệ mình.
Chen không phải là trường hợp hiếm. Ngày càng nhiều người trẻ Trung Quốc bị cuốn vào sự giao thoa giữa tâm linh truyền thống và văn hóa tiêu dùng hiện đại, tạo nên một thị trường mới.
Các bài đăng liên quan đến lĩnh vực tâm linh thu hút hàng tỷ lượt xem trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu trong khi ứng dụng chiêm tinh Trung Quốc Cece ghi nhận 2,49 triệu người dùng, tăng hơn 57% so với năm ngoái. Đồng thời, các ngôi chùa Phật giáo và đạo quán cũng đón lượng khách tăng mạnh.
Giới trẻ chạm vòng tay vào vạc đồng ở đền Linh Ẩn, Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang, tháng 12/2024. Ảnh: Sixth Tone
Sự thay đổi văn hóa này tạo điều kiện lý tưởng cho chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Nhiều hãng thời trang, thực phẩm đến sức khỏe đã biến nhu cầu cảm xúc trừu tượng thành hàng hóa hữu hình.
Trong Tết Nguyên Đán, một triệu vòng tay pha lê đã được bán ra, đưa doanh số năm 2024 vượt mốc 14 triệu USD, theo nền tảng phân tích dữ liệu Chanmama.
Các chuỗi đồ uống cũng nhanh chóng bắt nhịp xu hướng này. Molly Tea hợp tác với chùa Lingshun ở Hàng Châu, ra mắt sản phẩm thần tài. Trong khi đó, hãng M Stand kết hợp đồ uống với cá gỗ (mõ – vật dụng giữ nhịp khi tụng kinh), nhằm giúp giới trẻ tìm kiếm sự bình tĩnh và cân bằng giữa nhịp sống hối hả.
Chen không uống cà phê nhưng vẫn mua một ly ở M Stand chỉ để lấy con cá gỗ tặng kèm.
“Tôi không tin chúng có sức mạnh kỳ diệu nhưng nó mang đến cảm giác bình an”, cô nói. “Dù sao tôi cũng phải uống gì đó, vậy tại sao không chọn thứ mang lại may mắn?”.
Đầu năm ngoái, Louis Vuitton, Versace, Mikimoto và nhiều thương hiệu khác đã trang trí lối vào cửa hàng bằng cây xà lách treo dây đỏ, một biểu tượng thịnh vượng bởi trong tiếng Trung xà lách (shengcai) phát âm giống từ kiếm tiền.
“Những biểu tượng về sức khỏe, thịnh vượng và may mắn luôn ăn sâu vào văn hóa Trung Quốc. Với nhiều người, ý nghĩa của chúng vượt xa sự mê tín”, Pablo Mauron, giám đốc công ty tiếp thị số DLG, nói.
Bùa may mắn cho việc học hành và công việc được bán ở Thượng Hải, Trung Quốc, năm 2023. Ảnh: Sixth Tone
Gen Z đang trở thành nhóm tiêu dùng chính của các sản phẩm và dịch vụ tâm linh, theo nền tảng nghiên cứu thị trường Aurora Mobile. Họ tìm đến chiêm tinh, phong thủy hay bùa hộ mệnh để đối phó với sự bất định trong cuộc sống.
Báo cáo nhận định nền kinh tế tâm linh phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, xuất phát từ áp lực kinh tế và lo âu xã hội.
April Lin, 26 tuổi, bắt đầu tìm hiểu tâm linh sau nhiều lần bị từ chối khi nộp đơn du học. Mỗi khi lo lắng, cô đến chùa và mua bùa hộ mệnh.
Mạng xã hội cũng góp phần lớn trong việc giải mã các thực hành tâm linh.
Nhà nghiên cứu tiêu dùng Dong Pan ở tập đoàn tư vấn đầu tư Theyta cho biết những gì từng bị coi là mê tín nay trở nên gần gũi và phổ biến. Chiêm tinh, tarot trở thành chủ đề trò chuyện hàng ngày, còn phong thủy được tích hợp tự nhiên vào các quyết định lối sống.
Dù vậy, Dong cho rằng các vật phẩm (như cá gỗ) không nên bị giản lược thành biểu tượng vận may mà cần được thiết kế dựa trên ý nghĩa văn hóa và lịch sử để giữ chiều sâu tinh thần. Ông cho rằng việc tập trung vào sự chữa lành cảm xúc sẽ giúp các món đồ này trở nên ý nghĩa hơn.
“Những thương hiệu biết khai thác truyền thống dù chủ động hay thụ động có thể mở ra cơ hội mới”, ông nói.
Ngọc Ngân (Theo Sixth Tone)